フェンス型プライシング（柵で差別化された価格）

Fenced Pricing

私たちはほとんど皆フェンスドプライシング（柵で差別化された価格）を経験していますが、おそらくそれについてあまり気づいていないのではないでしょうか？フェンスで囲まれた価格設定とは、さまざまなタイプの価格設定の障壁または「資格」を設けることです。例えば、以下のようなことです。

• 航空券やホテルの予約は、2週間前までにする必要がある
  
• その価格で利用するには、週末に滞在する必要がある
  
• 返金不可、ペナルティあり
  
• 特定の曜日にしか利用できない
  
• 特定の時間帯にしか利用できない
  
• クーポンを利用した場合のみ有効（マーケティング部門が特定の顧客層をターゲットにしている場合）

では、なぜ企業はフェンスドプライシングを使用するのでしょうか。その答えは簡単で、コア収益の希薄化を防ぐためです。収益の「希薄化」とは、企業が競争力を維持したり、より多くの収益や市場シェアを拡大しようとするために、価格を下げなければならず、収益を失ってしまうことを言います。 フェンスドプライシングは、企業が他の顧客セグメントからの収益を薄めることなく、特定の顧客セグメントの価格を下げて、全体的な収益性を向上させることを可能にする手法なのです。

例として、航空会社とホテルのビジネスについて見てみましょう。航空会社やホテルは、ビジネス旅行者からの収入のほとんどを占めています。それがビジネスの糧なのです。ビジネスマンは、顧客のニーズに合わせて急な用件（事前購入なし）で旅行することが多く、週末を家族と過ごせるように、月曜日以降に出発し、遅くとも金曜日までに戻りたいと考えています。また、会社が費用を負担するので、価格をそれほど気にしません。歴史的にみても、航空会社やホテル業界でビジネス客の占有率は約60％ですが、航空会社やホテルが観光客を増やすために全体的に価格を下げてしまうと、ビジネス客からの収入が少なくなってしまいます。

そのため、航空会社やホテルは、週末に宿泊するとか、2〜3週間以上前に購入しなければならないなどの条件を付けて安い運賃を提供し、余分な座席や部屋を埋めることで、本業の収益を少なくしないようにしているのです。 観光客は、家族や友人と過ごす休暇の計画を立てるとき、週末を家で過さなくてもよいですし、事前購入をすることを厭うわけでもないからです。

1980年代、旅行業界は「収益・割引シーソー」に悩まされていました。 各社は価格を下げて稼働率を上げようとしましたが、収益は低下しました。 そして、その会社が価格を上げれば、稼働率は低下するということをシーソーのように繰り返していたのです。 そんなある日、誰かが「条件を付けて既存の収益基盤を損なうことなく、特定の顧客層に価格を提供する」という名案を思いつきました。 これが「フェンスドプライシング」の発明であり、「レベニュー・マネジメント」と呼ばれるものです。

しかし、ホテルの例をさらに考えてみましょう。 各国のホテルには、スタンダードルーム、デラックスルーム、スーペリアルーム、エグゼクティブルームという選択肢があります。 しかし、多くの人が気づいていないのは、これらの部屋はまったく同じものだということです。 唯一の違いは、スタンダードルームが非常にベーシックであるということです。 デラックスルームでは、ミニバーに無料のコーヒーと紅茶が用意されています。 スーペリアは、コーヒーと紅茶に加え、フルーツバスケットが付いています。 また、リピーターのお客様には、総支配人がワインボトルをお部屋にご用意することもあります。 エグゼクティブルームでは、エグゼクティブラウンジが利用でき、午後5時から午後7時までのハッピーアワーには、無料のドリンクとおつまみが用意されています。 そしてもちろん、各タイプの部屋の価格は、ハシゴを上るごとに上がっていきます。

これらの業界では、顧客をセグメント化し、フェンスを作ることで、中核となる収入源を希薄にすることなく、収益と稼働率を最大化する方法を見出したのです。 セグメント・プライシングとフェンス・プライシングは相性が良いのです。