マルチプロダクト・プライシング（複数製品の価格設定）

Multi-product pricing

プロダクト・プライシング（製品価格設定）は、サービスの価格設定とは少し異なりますが、コンセプト的には大体同じです。セグメント別コストタイプで述べたように、変動費には違いがあります。 製品価格設定では、製造コストの種類が多く、製品の時間軸はサービスと比較して寿命が長くなっています。 ただし、お客様のニーズをセグメント化することは同様に重要であり、お客様のセグメントごとに異なる仕様の製品を創出することが絶対的に必要です。

プロダクト・プライシング（製品の価格設定）について、いくつかの用語を定義してみましょう。

オプション製品： その名のとおり、テレビやサウンドバースピーカーなどのオプション製品やアクセサリー製品のこと。

キャプティブ製品： 携帯電話と充電ケーブルのような、補完的な製品。

副次的製品： 木材と、副産品としておがくずから作られるパーティクルボードなど。

製品バンドル： 大きな部屋には大きなヒーターを、小さな部屋には小さなヒーターを、というように、お客様に複数の選択肢を提供すること。 

私が大手企業で働いていた頃、財務部門は複数の製品を提供することに反対していました。 彼らは、安価な製品を提供することによる収益の低下を心配していたのですが、私たちは「お客様にさまざまな選択肢を提供しなければ、競合他社がそれらの選択肢を提供することになり、結果として収益が低下する。」と、何週間もかけてディスカッションしました。 最終的には、私たちに軍配が上がり、お客様のためにより多くのオプションを用意しました。その結果はというと、成果が良好だったのです。

それでは、ノートパソコンを例に挙げてみましょう。 最大級のメモリーと強力なCPUを搭載した最高のノートPCを提供することは、非常に魅力的ですが、その分、価格も高くなります。 しかし、そのようなオプションを必要としない人もいます。そこで、メモリやCPUの容量を減らしたバージョンのノートパソコンやデスクトップパソコンを提供することで、そのようなお客様に安価な価格帯の製品オプションを提供することができます。 つまり、より広い製品消費者市場セグメントで売り上げを増加させることができるのです。

しかし、企業向けの製品販売に関しては、違った傾向が見られました。 多くの企業では、ho部門が、デスクトップパソコンを含めて、最も低価格のモデルを提供するサプライヤーと契約を結んでいたのです。 価格が安ければ入札に勝ちます！ 多くの大企業と同様に 備品調達部門が提供する「優先サプライヤーリスト」があり、その企業の部門マネージャーは社内の備品を注文するとき、そのリストから選ばなければなりません。 しかし、最も安いオプションは、入札に勝つための最低限のオプションだったのです。 一旦、優先サプライヤーに指定されると、サプライヤーは、より高価なオプション、より多くのメモリ、より高速なCPUを搭載したモデルを、より高い価格で提供するのです。

オーダーを追跡した結果、さまざまな企業のほとんどの部門マネージャーが、入手可能な最も高価で最も高性能なノートパソコンを注文していることが判明しました。 多くのスタッフがVPNにアクセスでき、出張したり、テレワークで仕事をすることも多いため、デスクトップコンピューターを購入する選択肢を選びませんでした。 そのため、デスクトップPCを購入するという選択肢はありませんでした。最も人気の選択肢はパワフルなノートパソコンだったのです。

どんな選択肢が最も好ましいかに関係なく、異なる価格帯で異なるオプションを持つ複数の製品を提供することで、より幅広い顧客層に対応することができます。 また、製品の設定が可能であれば、後からアップグレードのオプションを付けることもできますし、より多くの収益を得る可能性につながります。